Как сопоставить процесс продаж с тем, как покупают ваши B2B-клиенты: практический пример

MarTech » B2B-маркетинг » Как сопоставить процесс продаж с тем, как покупают ваши B2B-клиенты: практический пример

За последнее десятилетие B2B-покупки кардинально изменились, и маркетологам необходимо меняться вместе с ними. Давайте посмотрим на компанию, которая придумала, как изменить свой маркетинг, чтобы соответствовать поведению своих покупателей, и создать позиционирование, которое повысило бы ценность их восприятия на рынке.

Finish Thompson — семейный производитель насосов для перекачивания жидкостей (обычно химикатов), основанный в 1951 году и базирующийся в Эри, штат Пенсильвания. Их компанию отличает культура доверия и обслуживания, где бизнес часто ведется на основе рукопожатия.

Это довольно грязная промышленная категория, в которой жидкости часто бывают нечистыми, а применение может быть опасным. Большинство их клиентов также работают в жестко регулируемых отраслях. Клиенты особенно ценят надежного и заслуживающего доверия поставщика.

Эти промышленные насосы используются в различных отраслях промышленности, связанных с перекачкой жидкостей, таких как химическая промышленность, управление водными ресурсами, аквариумы, горнодобывающая промышленность, целлюлозно-бумажная промышленность, фармацевтика, сталь, производство печатных плат, электроника, а также продукты питания и напитки. У Finish Thompson есть много возможностей для будущего роста. И они продолжают расширять свои производственные возможности.

При выходе на рынок компания традиционно полагалась на дистрибьюторов, в том числе на каталоги, чтобы получить доступ к рыночным возможностям. Они поддерживают отношения примерно с 300 дистрибьюторами, охватывающими многие страны на шести континентах.

Поведение промышленных покупателей резко изменилось с появлением в последние десятилетия бесчисленных онлайн-платформ. Покупатели проводят большую часть своих первоначальных исследований онлайн, а не напрямую разговаривают с поставщиком. Они используют поисковые системы и посещают онлайн-отраслевые издания и ассоциации задолго до разговора с живым продавцом.

Это означает, что продавцов должно быть легко найти в Интернете, и они должны давать ответы на вопросы, которые могут задать покупатели. Finish Thompson осознала, что ей необходимо обновить свою стратегию выхода на рынок и особенно обновить свое присутствие в Интернете.

Далее, Finish Thompson по-прежнему позиционировалась как продуктовая компания, хотя их возможности были гораздо шире. Покупатели должны были знать, что Finish Thompson может помочь им на всех этапах принятия решения о покупке промышленного насоса, от проектирования и производства продукта до установки, обслуживания и ремонта.

Компания осознала, что ей необходимо позиционировать себя как поставщика решений, а не как производителя. Так, в 2018 году они привлекли кливлендское B2B-маркетинговое агентство RH Blake, которое уже более 30 лет специализируется на производственном секторе.

Р.Х. Блейк провел в компании стратегический процесс — дорожную карту для получения информации о клиентах на основе методов «голоса клиента» (VoC). Они провели обширные интервью со всеми участниками цепочки спроса: от сотрудников до дистрибьюторов и конечных клиентов.

То, что они узнали, было поучительным. Стало ясно, что Finish Thompson необходимо доставлять информацию в Интернете и за его пределами, чтобы переориентироваться с компании, производящей продукты, на компанию, занимающуюся решениями, и помочь своим клиентам двигаться по пути покупки в направлении Finish Thompson.

Благодаря этим открытиям Finish Thompson смогла разработать улучшенную стратегию своих маркетинговых коммуникаций. Это повлекло за собой программу из пяти частей. Давайте рассмотрим их сейчас.

Первой частью новой стратегии была подготовка свежего контента и нового веб-сайта, на которых можно было бы рассказать о возможностях решений Finish Thompsons и ее опыте в различных отраслях промышленности и приложениях насосных технологий.

Они также подготовили поток полезного контента, такого как официальные документы и тематические исследования, призванные продемонстрировать опыт Finish Thompson и помочь клиентам и потенциальным клиентам научиться решать свои проблемы с плавным движением. Все это было сделано для того, чтобы компания Finish Thompson стала полезным, надежным и заслуживающим доверия партнером.

Исследование VoC ясно показало, как потенциальные клиенты ищут решения в Интернете или, возможно, они обращаются к доверенному партнеру за идеями решений, а затем проводят онлайн-проверку. Поэтому команда провела тщательное исследование наиболее важных ключевых слов, которые потенциальные клиенты использовали для поиска необходимых им решений. Они использовали такие инструменты, как Semrush и Google Ads, и исследовали дистрибьюторов, клиентов и конкурентов.